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            瑞幸咖啡盈利的背后,是互聯網行業“流量思維”的一次驗證

            發布時間:2019/11/24 21:10:55 打印 收藏 瀏覽量:607

                   11月15日,瑞幸咖啡股價暴漲25.44%,創下了上市以來的新高,市值突破64億美元。

              據瑞幸咖啡最新公布的三季報顯示,公司今年第三季度實現營收15.42億元(約合2.16億美元),同比增長540.2%,凈利潤虧損達5.32億元,虧損幅度擴大9.6%,但卻是過去四個季度里虧損最小的一次。

              對于這份財報,瑞幸咖啡創始人錢治亞頗為滿意。滿意的點則不在于“少虧錢”了,而是迎來了盈利增長。

              從具體的客戶數據看,前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3070萬戶。

              值得注意的是,瑞幸本季度首次在門店層面實現盈利——即不計入營銷費用,實現了1.86億元的經營利潤,經營利潤率達到12.5%。

              /01/

              披上新零售戰衣 砸10億挑戰星巴克

              有關瑞幸咖啡的模式,市場上并不是唯一,這種補貼和資本加持的模式歷來飽受爭議。

              看好的人說這是新零售的最佳體現,互聯網企業的典型案例。無論是此前上市的拼多多、優步,還是已成出行巨頭的滴滴,都是這種模式的代表。

              瑞幸咖啡創始團隊主要來自神州優車體系,創始人兼CEO錢治亞是前神州優車COO, CMO楊飛此前也是神州優車CMO。

              錢治亞多次在公開場合表示,要用10億人民幣教育中國的咖啡市場,瑞幸咖啡的“小目標”是在國內打倒星巴克。

              瑞幸咖啡的營銷方式確實簡單粗暴,首次登錄APP,免費贈送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;買2贈1、買4增2、買5贈5;外賣業務由順豐快遞配送,訂單價格超過35元即免配送費,超過30分鐘免單……這種高額的用戶補貼政策,和爆發式的擴張手段都是典型的互聯網公司做法。

              /02/

              到底是咖啡生意還是流量生意?

              燒錢,快速獲取客戶,融資,再燒錢,再獲取客戶,再燒錢,整合市場。

              “怒砸10個億,叫板星巴克!弊屓鹦铱Х纫鹆瞬恍〉霓Z動。很多人表示看不懂瑞幸咖啡這種模式,瑞幸咖啡是互聯網項目?金融項目?甚至還有人認為,其目的是用戶數據。

              瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到未來規劃時稱:

              第一,咖啡本身是高毛利產品,商業咖啡基本都是賺錢的。

              第二,占有了足夠的線上流量(App)和線下終端(幾千家店),并且掌握了大量場景需求和用戶數據,可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。

              瑞幸咖啡通過新零售理念,全數據化的運營和管理,通過場景流量和超越傳統門店的線下空間流量,能進一步壓縮管理成本,降低獲客成本,進而建立起自己的優勢。

              /03/

              成功營銷事件的背后,

              都是一套成熟、系統的方法論

              楊飛老師在他廣受好評的著作《流量池》里提的核心觀點是快速建立品牌,快速獲取客戶,所有的創業者要擁有流量池思維。

              流量池思維強調如何讓流量更有效地轉化,用一批用戶找到更多的新用戶。也就是說,讓你的用戶,一生二,二生三,然后自發成幾何式的增長。

              如何成本最低的獲取流量?

              答案是裂變:存量找增量,高頻帶高頻。有以下幾種方法:

              1、產品裂變

              基于產品設計感,或基于產品本身功能性的裂變。

              有傳統產品通過包裝革新被分享裂變的,如味全每日C漢字造句瓶,農夫山泉高端玻璃礦泉水瓶。這類屬于線下產品容易被分享,裂出去了,但沒有馬上變進來,可以認為是裂變的不完整版。

              也有“線上+線下”的集卡式裂變,如ofo搜集小黃人卡片活動,騎車掃碼就能集卡,集齊卡片可能得到77塊錢的包月,這個就屬于比較好的線下跟線上打通的裂變。

              2、App裂變

              可以設計:裂變紅包(群體福利),如美團、餓了么等訂單結束可以一次發紅包給多個好友;設計裂變紅包(個體福利),如喜馬拉雅的分享免費聽;設計“以老帶新”,老客戶邀請新客戶;設計主副卡、親情賬戶等。

              3、微信裂變

              有些企業沒有APP,也可以通過微信來裂變。微信裂變其實現在是最常用、最主流的;谖⑿诺牧炎,就是把傳統的廣告費用變成了用戶福利。

              常見的玩法比如:微信裂變海報,設計利益金字塔,用戶生成專屬海報,微信群和朋友圈自傳播;微信禮品贈送,如星巴克微信咖啡券;團購裂變的極致玩法,如拼多多。

              4、如何高頻帶高頻

              裂變需要高頻,這樣流量才能不斷的轉化。如果你的APP或者產品太低頻、存量不夠,流量做不起來是很正常的。所以需要設計高頻業務來帶低頻。

              來源:創業邦

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